新葡萄京官网8455 新能源 吉利豪情做电商是为了卖车?你想错了!

吉利豪情做电商是为了卖车?你想错了!



10月17日,吉利宣布定位中大型SUV的豪情车型率先于天猫、京东和苏宁易购三家电商平台上市,价格为12.29-15.29万元。从2009年到2014年,这款车型的研发历经了超过5年的时间,其命名也从最初的帝豪EX8到如今的吉利豪情SUV,最终选择以全新的形式投放市场,吉利在想些什么?

在铺垫了近4年的汽车网络销售平台之后,吉利汽车试着将它旗下尺寸最大的一款车型上市放在网店进行。10月17日,吉利天猫、吉利京东以及吉利苏宁3个网络官方旗舰店在上午10点同时推出被命名为吉利豪情的7座SUV,售价为12.29万~15.29万元,包括2.4L~5MT、2.4L~6AT等5款配置车型。实际上吉利还有第四个网店,吉利百联E城,但吉利在这里只是入驻品牌,不是自营旗舰店。在过去的不到1年时间里,吉利已经迅速将网络销售阵线从天猫扩展到其他平台。

11月19日晚,吉利汽车工人连夜创造了一个新礼品“滚滚向前”给总理。“滚滚向前”礼品是由LY字母加车辆轮毂组成,寓意中国经济滚滚向前,LY是吉利英文GEELY的后两个字母。李克强总理最后说:“吉利要精益求精,敢于担当,为中国汽车工业发展做出贡献。”

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豪情的任务

10月30日在北京,浙江吉利控股集团与外交部外交人员服务局签署战略合作协议,50辆吉利GC9和20辆沃尔沃S80L成为外交部外交人员服务局外事礼宾指定用车及驻华使节用车。

今年4月份,吉利公布“一个吉利”的全新品牌战略。随后,吉利对旗下产品阵营进行了重新调整。多款车型的命名回归了吉利曾经非常耳熟能详的名称,豪情SUV同样如此。

从2010年12月6日吉利全球鹰天猫旗舰店开张算起到今年10月17日吉利豪情网络上市,吉利网络销售车辆累计数量超过1.6万辆,其中绝大部分都来自天猫。2012年,吉利天猫销售1014辆。2013年为4744辆。根据计划,2014年要达到7000辆。这基本符合市场现状。中国电子商务研究中心监测数据显示,在电商平台排名方面,第一名天猫商城,占50.1%;京东第二,占22.4%;第三位苏宁易购,占4.9%。

对于吉利汽车而言,今年开年就遭逢销量下滑、人事调整等挑战。2012年3月,吉利汽车与沃尔沃汽车在上海签署协议打造吉利汽车旗下高端自主品牌,吉利使用沃尔沃授权的先进技术。十多年的自主开发经验加上沃尔沃的技术资源,吉利汽车也在随着新车的不断推出,走出阴霾。

作为吉利品牌战略回归后的一款全新车型,豪情SUV无疑肩负着重要的责任和使命。在只有GX7肩挑重担的当下,豪情SUV的推出进一步增强了吉利在SUV市场的产品阵容,也是吉利一个全新的销量增长来源。

和其他网购商品略有差别的是,汽车销售始终未能突破两个障碍,一是支付款项额度较高,二是无法用物流送货上门。和吉利一样展开网络销售的汽车公司,大多是提供几百元到上千元的购车定金,这笔钱在门店提车时可以替换为某种优惠。看起来有点像房地产商的“存1万抵8万”等促销和集客手段。在同类商品竞争激烈且客户规模较大时,这种手段可以有效收集真实消费需求。

根据2014年10月自主品牌汽车销量数据,吉利汽车依然位于榜首,但同比下滑19.1%,由于回归一个品牌战略后,企业内部处于调整阶段,今年以来销量持续下跌。值得一提的是,吉利旗下主力轿车中,帝豪EC7由于新品推出,该月销售量较高,实现1.90万辆。10月17日,吉利豪情SUV在天猫、京东、苏宁易购三大电商旗舰店正式上市。

而从细分市场来看,吉利豪情SUV定位于中大型SUV,避开了已经逐渐成为红海的紧凑级SUV市场,率先在自主中高级SUV市场布下重兵。同时,凭借与丰田汉兰达相当的车身尺寸、多项豪华舒适配置和近乎一半的价格,将成为用户在自主紧凑级SUV之外的一个新选择。

吉利豪情所在的市场区间使得它首先要考虑品牌传播以及与客户有效互动,而不是提升销量。随着中国二胎政策逐渐放开以及家庭集体自驾出游需求上升,7座SUV已经从一个细分市场变为热门市场,超过20款车型,定价从不足10万元到上百万元,争夺每年30万辆的市场。

就在2014广州国际车展期间,吉利汽车新远景以5.39—6.69万元的售价上市,力求成为新一代国民车。

吉利此次并未举办传统的上市仪式,而是将豪情SUV车型放在天猫、京东和苏宁易购三大电商平台同步上市,这种做法又所为何意?

吉利豪情的上市时间介乎其旗下两款更重要的产品之间,代表品牌更新换代的新帝豪在7月上市,而能够呈现吉利造型方面新趋势的GC则要在12月面世。真正拉动吉利销量的是帝豪系列,它在8月卖掉1.38万辆,9月重回自主品牌销量冠军位置,售出1.8万辆。而SUV车型GX7与SX7加起来在9月只卖掉不足6000辆,与去年同期持平。豪情GX9上市后,其每月市场表现若能超过2000辆,就是满意答卷了。

按照吉利汽车相关人士表述,吉利汽车将会在2015年重回增长。

从渠道来说,电商的兴起以及吉利在电商领域所积累的经验,让吉利具备了网络发售的基础。同时,以豪情SUV电商上市作为起步,也是吉利对传统销售渠道的一种尝试性改革。未来理想的销售渠道,是厂商与目标消费者零距离沟通并在线上达成交易,而线下渠道则逐步转变为展示和服务平台。通过豪情SUV的上市,吉利可以在第一时间将产品信息传递给消费者,同时接受消费者的咨询,积累未来建立理想销售渠道的宝贵经验。

这意味着,在为吉利增加些许销量增加的同时,吉利豪情的目标只是巩固其品牌回归一个吉利并且更换Logo后所带来的消费者认知方面的波动,吸引更多有效需求来关注吉利。

从营销来说,这么一款重量级的SUV产品在网络平台上市,本身就是一个极佳的营销宣传的手段。从上市几天的关注情况来看,电商上市确实赢得了较高的市场和业界关注度。同时,电商所面对的用户,多数是更加倾向于新事物新产品的新兴人群,也具有更高的精准性。吉利相关人士透露,上市当天吉利天猫旗舰店独立访客超过了10万。

从SUV消费惯性来看,消费者过去更青睐5座版SUV车型,是由于这一级别的消费者购车的目的主要用于日常通勤和家庭出游使用,5个座椅刚刚好,增加2个座椅更愿意换成储物空间。不过,随着家庭结构的变化,“3+2+2”的家庭模式和二胎热逐渐催生了豪情SUV这样的7座SUV的市场增长。

从目标消费群体来看,7座SUV的主要消费群体包括家庭成员较多、对载客数有一定要求的个人消费群体,以及一些需要员工经常外出工作的企业消费群体。采用电商上市,保证了吉利向个人用户传播的精准性。同时,对于企业消费群体而言,吉利凭借多年的沉淀以及沃尔沃的助推,品牌力已经有较大幅度提升,其12.29-15.29万的价格对成本控制更加严格的企业用户而言也有不小的吸引力。

从市场竞争方面来看,目前自主品牌中7座SUV产品还并不多,所以目前豪情SUV可谓是在一个新的蓝海市场中发展,让其有了一搏高低的机会。

车云小结:

今年,自主企业的销量整体呈下滑趋势。在笔者看来,吉利正处于品牌过渡期,销售网络由分网变为并网,再加上车型正处在更新换代集中期,这三大原因导致了吉利销量的同比下滑。然而9月,帝豪EC7以及9月刚刚上市的新帝豪二者合计销量达到约1.8万辆,迅速扭转了吉利品牌销量下滑的颓势,同时也为自主品牌的止跌打了一针强心针。而豪情SUV等一批全新车型的上市,对于吉利继续打破销售颓势将扮演非常重要的角色。

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