新葡萄京官网8455 车型选择 新葡萄娱乐一汽大众:不要指望既得利益者成变革先锋

新葡萄娱乐一汽大众:不要指望既得利益者成变革先锋

半年前,一汽少帅竺延风决定起用海归派人物苏伟铭,由其出任一汽大众销售公司总经理,其对一汽大众变革的决心昭然于世。其时,一汽大众因产品换代等原因,正处于历史的最低潮,它的亏损已经成为一汽集团盈利的沉重包袱。
苏伟铭在竺延风和德国大众双重背景的支持下,开始其大刀阔斧的营销变革。在长春总部,苏伟铭招来四位新将,分管区域销售、战略计划、业务支持以及售后服务四方面业务;在区域市场,延续多年的九大销售区域营销模式被彻底取消,取而代之的是集销售管理、市场推广、售后服务、财务控制、培训支持几方面功能于一身的战略业务单元概念,将全国划分为五大单元,大批业务骨干被分派到销售一线。

“苏先生是一个非常好的合作伙伴,他非常敬业,非常专业,我对他的工作非常满意……一个企业的管理层就像一个足球队,大家分工不同,但射门的球员是球队取得胜利的关键,苏伟铭就是我们这个球队的先锋球员……”,9月14日,成都车展开幕前一天,在一汽大众经管会成员与媒体的沟通会上,公司总经理安铁成高调肯定了商务副总苏伟铭的工作业绩。
今年3月份以来,一汽大众启动了“营销变革”,在机构重组、人力优化、流程再造等领域推出了一系列改革措施。这些措施从根本上改变了一汽大众在营销领域的管理模式,并从深层触及了企业的人事和薪酬体系。作为此次改革的发起者,一段时间来苏伟铭压力很大。

技术出身的胡咏在一汽大众积累一定销售经验后,无疑将成为徐建一执掌一汽集团的新战略执行者,与此同时,一汽集团也可以重新夺回中方对一汽大众这个国内最大乘用车合资公司的销售控制权,一举两得

一汽大众这次由外来人主导的变革,恰好遇到了今年上半年全国汽车市场的再一次井喷,一汽大众业绩明显好转,苏伟铭的变革也在一片叫好声中昂首阔步。苏也不止一次对外表示,其在一汽大众变革中遇到的困难要比想象的小。

安铁成对记者说:“作为一汽大众总体改革的‘营销变革’,是经管会的集体决议。运行半年来,尽管有很多地方还需完善,但成效显著。”据介绍,今年1~8月份,一汽大众总销量为227676辆,较去年同期增长25%。其中,大众品牌销售了175585辆,同比增长20%;奥迪品牌销售了52091辆,同比增长73%。需要指出的是,从今年4月份开始,一汽大众连续3个月排名国内轿车销量榜第二名,7月份销量达29501辆,8月份销量达34022辆,连续两月蝉联国内轿车销量榜第一名。

“销售达人”、“快刀手”这些称谓形象地勾勒出苏伟铭这位新加坡人独特的职业经理人形象,他雷厉风行的行事作风成就了一汽大众去年34%的飞速发展,但随着一汽集团新掌门人徐建一施政方案的逐渐展开,这位十分强势的“变革派”急流勇退。

现在看来,这只是变革开始阶段的虚假繁荣。

这个好成绩能不能说是“营销变革”带来的呢?苏伟铭对记者说,“我们的改革碰到了好年景,上半年国内汽车市场整体不错,新宝来和速腾的推出也为我们增加了销量,因此不能说实施了变革,就马上取得了好成绩。我个人认为,‘营销变革’的成效会在B6上市的时候显现出来,目前还在拓展期。”

本月初,一汽大众开会决定,苏伟铭不再担任一汽大众副总经理兼销售公司总经理,由一汽集团第九研究院院长胡咏接任。而苏伟铭在大众的高级副总裁职位没有变化。

用一汽大众销售公司高层的话说,苏的变革要分三步走,而现在仅仅是个开始。但是变革显然已经触动了一些既得利益者的痛处。有媒体报道,包括广告等在内的一些敏感部门,出现了非市场的操作方式,而来自内部的变革抵制也开始逐步显现。

新葡萄娱乐 ,一汽大众的“营销变革”主要指的是什么?苏伟铭介绍,此次变革的核心是导入了“SBU”,即战略业务单元。之前,一汽大众在全国有9个销售区域,是一种行政性的管理模式,类似办事处的职能。今年3月份实施“营销变革”后,重新划分了5个SBU和一个拓展区。苏伟铭说,与以前销售大区不同的是,新的SBU权力很大,原先集中在总部的销售管理、市场推广、售后服务、财务控制、培训支持等功能全部下放到SBU里。它们可以制定独立的市场营销和推广策略,组织本区域独特的促销活动。他说:“一汽大众下属的各SBU就好比独立的野战部队,他们享有充分的自主权,同时承担相应的责任,并与薪酬挂钩。”

《第一财经日报》从一汽大众内部获悉,目前苏伟铭已经离职,但并未完全脱离一汽大众,最近正忙于跟胡咏进行工作交接,预计交接工作将持续到6月底,届时一汽集团、大众公司将共同正式宣布对胡咏的任命。

其实,在苏伟铭“空降”一汽大众之初,一汽大众内部员工与记者聊天时,就对苏伟铭变革的执行表示担心。他认为在一汽大众这样已经成立十多年,员工关系错综复杂的企业中,一个外来人要执行新政,其难度不言而喻。

兼任一汽大众销售公司总经理的苏伟铭有4个副手,执行副总华明耀负责全部的SBU、大众用户的业务拓展,只对外,不对内;副总Mccann负责市场管理和经销商网络的管理;副总孙宏宇负责售后服务;副总石涛负责制定计划和战略。孙宏宇告诉记者,销售公司各板块的工作都围绕华明耀的工作展开。“我们运送炮弹、钱粮支持华总的野战部队。”

至此,从今年初便甚嚣尘上的苏伟铭离职传闻,终于得到印证。而欠缺营销经验的一汽大众销售公司新掌舵者能否操控好这艘轮船令各方拭目以待。

任何一次变革都是要付出代价的,苏伟铭领导了这次变革也不会例外。现在,摆在一汽大众面前的路只有两条,一是,把阻碍变革的既得利益者清除出队伍,这不单取决于苏伟铭的魄力,更重要的是需要竺延风和德国大众做强大后盾;二是,变革走回头路,苏伟铭新政以虎头蛇尾的方式结束。

华明耀向记者介绍说,一汽大众的5个SBU分为东北、京津、鲁冀、华东、华南,剩下大约还有18个省集中在一个拓展区里。目前,5个SBU的销量占了一汽大众总销量的80%以上,在拓展区里,将来成熟一块就设立一个SBU,因此目前的5个SBU不是一成不变的,一切以市场为导向。

争议中推进变革

眼下,苏伟铭变革遇到的困难告诉一汽大众,谁也不要指望第三种可能的出现——让既得利益者放弃手中的权益成为变革的先锋。

“我个人对SBU的模式非常认同”,华明耀对记者说,国内区域市场的差异性很大,以前我们是一刀切,总部做计划,各大区执行,实际上在北京市场成功的促销活动在广州就行不通。实施SBU后,各大区自己来做计划,总部论证通过后实施,推出因地制宜的活动。他举例说,高尔夫在上海一个月卖200辆的时候,河南只能一个月卖9辆。河南的SBU小组制定了一个专门针对河南市场的活动,推出后当月就卖了90多辆,第二个月就接近200辆。

两年半之前,在一汽集团当时的总经理竺延风支持下,苏伟铭开始了其兼任一汽大众商务副总经理、一汽大众销售公司总经理的日子。更早之前的2005年,苏伟铭一直担任大众中国执行副总裁。

华明耀说,像一汽大众这样的企业,年销量30万辆之前,可以靠人,靠团队来维系好的业绩,但年销量跨越30万辆以后,必须靠流程、靠管理来推进。

作为一汽大众销售公司的领导者,苏伟铭大刀阔斧地对一汽大众营销体系进行改革,改变了原有的九个大区设置,设立了战略业务单元。其后又数次启动改革措施,2006年年底,苏伟铭初步完成了设立业务流程、调整组织架构等内部改革。

SBU是一种全新的模式,至少在中国,一汽大众是第一个“吃螃蟹”的。这种模式带来了新的营销理念,也同时为一汽大众带来了一系列人事和财务的变革,而后者对于一个已经有15年历史的老合资企业来说,每一步推进都不容易。

苏伟铭多次强调将在国内建立全新的销售模式。在今年4月下旬的北京车展上,苏伟铭流露出整合南北大众渠道之意,虽然此后大众方面众口一词对此事予以否认,但事实上,坐落在北京南四环的展示厅不仅展示了在中国销售的大众旗下品牌车型并为之提供服务,更有可能成为一汽大众新的销售模式样本。

安铁成介绍说,到2011年,一汽大众的产销规模将达到60万辆,产品将覆盖从A-至C+的级别区间。这其中,营销变革只是一系列深化改革的开端。

业内人士认为,苏伟铭的一些做法必然触碰到了一汽大众原有体制下部分经销商的利益,固有体制下的利益关系被打破,部分经销商不满的怨气也在膨胀、发酵。比如,他上任时在广州推行一汽大众广州品牌体验中心这一理念,虽然打开了一汽大众华南地区的销售,但厂商直接参与库存的调配,让一、二级销售商的利益得不到保证,经销商怨声载道。

对于一汽大众来说,倘若想在中国市场保持领先,改革是早晚的事情,只是不知道为此要付出多大的代价。“潘多拉的盒子没有打开之前,谁也不知道结果。”一位一汽大众的员工这样对记者说。

但另一方面,改革的确取得了不错的效果。两年来,随着苏伟铭快刀斩乱麻似的改革,一汽大众销量不断攀升,2007年一汽大众整车销售超过45万辆,同比增长34.3%。得益于此,大众汽车集团去年在华销量也突破了90万辆,这种增长势头一直持续到今年。

重新布阵

“苏伟铭要离开是迟早的事。”北京一位一汽大众经销商告诉记者,理由是在目前的整个经销商队伍中,对苏伟铭的反对声一直高于支持声。

一汽集团员工告诉《第一财经日报》,徐建一上任半年来,虽然行事低调,但对发展自主品牌十分关注,做大做强自主品牌,尤其是红旗这个高端自主品牌,是徐建一任期内的重中之重。

不久前,徐建一在内部工作会议上再度重申了发展自主品牌的决心,“要通过深化改革、改善管理和科技进步,全面形成有市场竞争力和国际影响力的知名自主品牌。”

在徐建一心目中有这样的理想,一汽要成为国际竞争力的大企业集团、世界汽车企业十强,而基础便是做强自主品牌。

业内人士分析,一汽集团在规模上已被上海汽车工业集团超越,并在自主品牌方面备受指责,重新回归一汽的徐建一将同样有在政府部门任职经历的胡咏推上了前台,可谓用心良苦。

据一汽集团内部人士透露,一向行事低调的胡咏具有极强的工程设计管理能力,其任职的一汽集团第九研究院随着业务量不断上升,已经盈利。

而此前有媒体报道,胡咏在到九院之前,曾在一汽大宇公司担任第一副总经理,1999年1月,第一台发动机和传动器相继在一汽大宇下线。在协调公司及韩方与中方各股东和地方有关部门关系方面,胡咏令一汽高层很满意。

技术出身的胡咏在一汽大众积累一定销售经验后,无疑将成为徐建一执掌一汽集团的新战略执行者,与此同时,一汽集团也可以重新夺回中方对一汽大众这个国内最大乘用车合资公司的销售控制权,一举两得。

胡咏压力不小

事实上,接手早已扭亏为盈的一汽大众,尚无销售经验的胡咏压力并不小。

记者在跟一汽集团不少内部员工交流中得知,胡咏平时极为低调,一汽大众的员工更对这位技术出身的新老总知之甚少。

据公开资料显示,今年47岁的胡咏,从清华大学热气系毕业后,一直在一汽集团工作,先后在一汽集团技术中心、一汽大宇、战略研究室等部门工作。2000年以后,作为一汽派到地方政府挂职锻炼的干部,胡咏来到重庆市政府工作,官至市政府副秘书长一职。此后,胡咏到九院担任院长。

毫无疑问,被委以重任后,胡咏将面临从技术型管理者向营销人才的转变,但这个看似每月度登榜销量冠军的公司背后,却显露出难掩的危机。

捷达作为一汽大众的常青树,虽然销量稳定,但并不能够为一汽大众贡献丰厚的利润。而迈腾从上市至今历经手动挡缺货、降价促销乏力等错误的市场判断,目前每月平均销量维持在五六千辆,已很难对凯美瑞、雅阁构成威胁。速腾更是不温不火,难以担当重任。而部分经销商一度在缺乏连贯性的销售政策影响下,销售信心大打折扣。

好在今年大众方面加强了一汽大众新车型的投放,今年下半年或明年初上市的新宝来可以成为胡咏尽快熟悉市场的良机。

业内人士分析,苏伟铭进行过半的营销体系改革应该不会被立刻废止,毕竟一汽大众今年年初已经投入约3.5亿元帮助经销商改建展厅,升级改造才刚刚开始。

但以协调能力见长的胡咏能否接好苏伟铭离任之后的摊子,如期完成一汽大众今年60万辆的产销目标,尚待考量。

在苏伟铭离职之后,虽然任命胡咏的正式文件还没下达,但不少一汽大众销售公司的员工已经看到胡咏在一汽大众上班,以尽快适应角色。

“在6月底之前,胡总会跟苏伟铭一起走访全国各区域主要经销商,了解市场,这也是工作交接的一部分。”一汽大众内部人士向《第一财经日报》透露了这一细节。

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