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“汽车在中国一线城市的销售状态基本上已经饱和。”3月26日,ADP经销商服务中心中国区总裁忻海洪在2011中国汽车蓝皮书论坛上坦言,他们的客户发展目标已经从中国的东部转移到中西部,从一线城市向二三线城市方向发展。

忻海洪做出的战略方向转移基本与国内汽车主机厂同步。“凡是低附加值、低技术含量的产品,都要从北京地区转移出去。”同样在该论坛上,北汽集团董事长徐和谊首次公开表示,北汽总体发展思路是把高附加值、高技术含量产品作为未来发展的主流,同时将低附加值产品陆续转移到北京之外。

这是一次大规模的迁徙运动。汽车主机厂、经销商、意图与经销商合作的金融机构和IT企业几乎在这一波产业迁徙中同步前行。

“一线市场增长放缓,二三线市场增速加快是我们进行业务转移的主要动力。”东风本田汽车有限公司执行副总裁陈斌波认为,今年国内汽车市场最大的变化就是二三线市场的快速增长将成为推动汽车产销量增长的主力。

陈斌波的这一判断早在2009年便有所显现。据国家信息中心提供的数据显示,2009年,中国三线城市乘用车需求增长率为67.7%,比一线城市高出20个百分点;在市场增长贡献度上,二三线市场贡献度达到72.8%,这一数字大概是一线市场的2.5倍多。

上述数字变化距离夏利车型降价事件已经过去了整整7年。那一年,消费者如潮水般涌入各地汽车销售市场,中国第一次汽车消费浪潮由此开启。当年,中国城镇居民人均可支配收入为7703元。2010年,这一数字达到19109元,是前者的两倍多。

人均可支配收入是家用汽车消费的决定性因素。联合证券的分析师认为,国内绝大部分地区目前已经具备了汽车消费快速增长的基础,第二次汽车消费浪潮出现的时间将在2011年前后,未来3年国内市场需求释放的强度从总量上要超过过去5年,轿车市场未来3年的复合增长率将超过15%。

区域营销将成主流

新华信国际信息咨询有限公司联合总裁CEO林雷对上述观点颇为认同。“谁是第二次消费浪潮的主导者,谁就将决定厂商的营销方式。”在林雷眼中,来自二三线城市的消费者起码在未来2-3年内,将在新一轮消费浪潮中起主导作用,而二三线城市的市场多样性特征将使区域营销渐受厂商重视。

“如果我们把上海比作巴黎,就可以把青海比作西班牙;如果我们把东北地区比作德国,就可以把广东比作意大利。这种不同区域间的文化多样性,在二三线城市中表现非常突出。”

林雷对记者说,他们曾经做过一个有趣的试验,将一辆在上海销售的、目标客户群定为30岁左右的车型拿到山东潍坊销售,围观该车型的消费人群却多在40岁以上。

“这种巨大的文化反差,将决定汽车厂商今后针对不同地区采取不一样的广告投放版本和公关活动推广内容,这对惯常采取单一传播方式的国内汽车厂商来说是一个不小的挑战。”林雷说。

事实上,汽车厂商已经开始意识到区域营销的重要性。“区域的变化会带来经销商结构状态的变化,经销商会越来越多,这是必然趋势。随着经销网络向下延伸的步伐越来越快,我相信未来两到三年内,区域营销将是所有汽车厂商都要解决的问题。”陈斌波说。

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