新葡萄京官网8455 价格查询 新葡萄京官网8455长城神车哈佛H6滑落神坛:保守和技术落后拖累业绩

新葡萄京官网8455长城神车哈佛H6滑落神坛:保守和技术落后拖累业绩



伴随着改革开放40周年的钟声,中国汽车品牌也走过了非同寻常的40年。近年来,随着用户需求变化,低端廉价车逐渐退出主流竞争舞台,立足10万级以上的乘用车市场成为中国品牌走向高端的历史选择(以下简称“跨十”,起步价在10万以上或者接近10万)。在这个曾是合资品牌笑傲、中国品牌噩梦的细分市场,如今已然成为中国品牌的“兵家必争之地”。

从新世纪初到今天,一批又一批的中国品牌以无畏的精神,亮剑逐梦10万级以上的市场。虽然这段旅程充满了屡败屡战的“黑历史”,只有极少数摸到了跨十的门槛,很多品牌至今仍步履维艰,但在这个言必称新四化的时代(电动、智能、互联、共享),只有研究过怎样失败,才能避免在下一场战役中重蹈覆辙。

这些中国汽车品牌是以什么样的姿态跨十?经历了哪些令人唏嘘的故事?给后来者带来什么启示?本文作者是一家大型汽车公司研发部门的产品经理,他挑选了七家较有代表性的中国车企,不预设任何立场,复盘中国品牌走向高端的十五年。

第一篇:奇瑞“启示录”。

本篇为第二篇,长城“启示录”。——车云按

9月5日下午,长城汽车发布了8月份的产销快报。数据显示:8月长城共销售新车73,663辆,同比微增0.8%,其中SUV销售65249辆,同比增加1.98%。1-8月长城累计销售60.34万辆,同比增长1.88%,其中SUV累计销售52.27万辆,同比增4.01%。

长城:神车之后

从皮卡起家,SUV兴家,在跨十的道路上,长城其实没有太多的曲折故事,在乘用车领域,长城在轿车和SUV并行发展了几年后,很快就对SUV市场的规划显得异常坚定,坚定到可以停下轿车的发展。

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被称为“神车”的哈弗H6,在SUV市场闯出了耀眼的成绩,让长城成为SUV领域的霸主。但当H6销量下滑,长城近半年的业绩变得难看。保守和技术落后,正在让霸主付出代价。

一、轿车市场的“偏见”

具体到车型方面,SUV依然是长城最大的贡献者,旗下明星车型哈弗H6销量39147辆,不出意外依然是本月细分市场的领跑者,而随着竞争车型传祺GS4近日负面不断,估计一时很难有其他对手近身。哈弗H2销量10080辆,勉强过万,优势不再明显。而旗下的哈弗H1、H5、H7、H8、H9等车型依然没有太亮眼的表现。长城轿车C30销量588辆,长城皮卡8月销量7826辆,同比增1.98%。

据报道,长城汽车正准备收购全球领先的SUV品牌Jeep.

新葡萄京官网8455 ,在三厢轿车领域,长城最后推出的两款轿车分别是长城C30和长城C50(分别在2010年5月和2011年11月上市,售价区间分别为5.49-7.49万和7.39-10.08万),后来再未出新的轿车。长城C30(2012北京车展前叫腾翼C30)其实火爆了好一阵子,2011年、2012年、2013年都年销量突破12万辆,长期盘踞在紧凑型家轿的前几位,是一款富有竞争力的紧凑型家轿,但已不在长城的未来计划里。

值得一提的是,长城的高端品牌WEY依然销售火爆,本月销量7197辆,而随着VV5车型的上市,WEY品牌有望成为长城的拳头产品。但有一点令人诧异的是,之前上市的哈弗M6并没有出现在长城的产销快报中。

在国内,被称为神车的哈弗H6,销量已经4年多罕逢敌手了。

新葡萄京官网8455 2长城C30

以下为长城汽车各车型具体销量数据及辣评分析:

单月36
000多辆,哈弗H6蝉联国内SUV车型的销量冠军。截至7月份,哈弗H6在这一位置上已经坐了52个月。2016年,哈弗H6全年销售58万辆,平均每分钟有1.1辆哈弗H6被售出。

新葡萄京官网8455 3长城C50

哈弗H1:8月销量1009辆

脱胎于长城汽车,哈弗贡献了长城总营收的九成。哈弗的一枝独秀,是长城的优势,也可能是让长城陷入被动的隐患。

新葡萄京官网8455 4长城C30和C50历年销量

1-8月累计销量14,535辆

聚焦,多元,再聚焦

或许只有再过几年,我们才能重新审视清楚长城对于轿车市场的战略性放弃是否正确。此前长城还陆续推出过A0级的炫丽、凌傲、精灵以及酷熊等车型目前也都停产,包括短暂推出的MPV车型长城嘉誉、长城V80——这些车型对于长城的跨十贡献都是匆匆过客,暂且不表,皮卡也不在本文的讨论范畴。

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2002年,长城推出售价8万元的SUV车型赛弗。这是哈弗品牌发展的最早起源,也是长城汽车战略转移的里程碑事件。

所以,长城的跨十史,其实一部中国品牌SUV的发展史。

哈弗H1的市场表现从这几个月趋势来看,基本维持在千辆左右了,本月更是只有1009辆,本年度也仅有万辆有余,作为哈弗布局的一款重要产品,哈弗H1的威力并没有发挥出来,而随着目前中国市场小型SUV的出现,哈弗H1曾经的辉煌再也回不来了。

彼时,在皮卡领域叱咤风云的长城汽车,正在客车项目上遭遇失利。皮卡是一个小市场,尽管能带来丰厚的利润,却无法支撑长城做大做强。在投资1.5亿元建成4条生产线,一口气推出6个系列20多个品种的客车后,长城并未收获预期的销量和利润。

二、中国品牌SUV鼻祖赛弗

哈弗H2:8月销量10,080辆

没有轿车生产资格的长城瞄上了SUV市场,掌门人魏建军孤注一掷,决定全面押注SUV。赛弗逆向开发自丰田4Runner,定价仅7.78万~10.98万元。当时的SUV市场,合资品牌着眼中高端市场,自主品牌不重视这样的细分领域,这让长城找到了机会。

谈到SUV,就不得不谈长城的第一款SUV“赛弗”。这款在价格上算不上跨十的SUV,却是中国品牌SUV的鼻祖,对中国品牌SUV的发展具有里程碑式的意义,它的成功一举奠定了长城在SUV市场的领导者地位,原型车来自日本的丰田runner。

1-8月累计销量136,558辆

依靠低价策略,次年赛弗便跃居国内SUV销量冠军。2003年12月16日,长城汽车在香港主板市场正式挂牌,长城成为国内民营整车企业首家上市公司。

赛弗于2002年5月28日上市,售价7.48-9.96万,并率先进入北京市场。“8万余元,十足动感”成了当时北京街头随处可见的广告语。“喝二锅头、抽中南海、吃炸酱面、玩赛弗车”,这是曾流传在北京车迷圈子里的一句俗语,是诸多北京老青年的美好回忆。

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两年之后的2005年,长城又推出哈弗CUV,仍旧是逆向开发,仍旧是12万元左右的低价。不错的越野性能和时尚的外观,让这款车一度在国内供不应求。

新葡萄京官网8455 7长城赛弗

哈弗H2在8月的销量依然没有回升的迹象,本月销量仅有万辆,10080辆,本年度累计销量136558辆,作为哈弗最重要的一款产品,哈弗H2肩上的责任可谓重大。而随着越来越多的同级竞品出现,哈弗H2s虽然取得了一定关注度,而且渠道上进行了不小幅度的优惠,但依然没能助力其重回两万辆俱乐部。

在SUV领域获得成功之后,长城再次进行多元化尝试,试图跨入轿车和MPV领域。2007-2009年,长城推出了精灵、炫丽轿车和嘉誉MPV,并借此机会更新了logo——一个全新的综合性车企形象呼之欲出。不巧的是,2008年经济危机爆发,在轿车和MPV领域投入了30多亿元后,长城收获的是苦果——营收同比仅增长6.68%,净利润下跌45.62%。

赛弗最大的优势是价格经济实惠,而且动力强、能爬山涉水,还能在城市路面自由穿梭。跟车型定位一样,越野车迷购买SUV车,除了代步,更多还是看中了其良好的通过能力和越野性能,在他们眼里,SUV“玩”的功能要大于实用功能。经历了短暂的推广期,赛弗开始赢得大批用户的青睐,很多越野爱好者、小商业主都慕名而来。长城上市一年后销量达到38000辆,成为各种销量排行榜的冠军。

哈弗H5:8月销量1109辆

在里斯伙伴咨询公司的建议下,魏建军很快将长城的船头调了回来,再度将所有资源聚焦在SUV上,开始对经济型SUV的产品线进行细分,先后在5万~15万元的价格区间发布了4款产品。

赛弗在中国品牌SUV发展史上具有里程碑式的意义,改变了人们对SUV的看法,不再认为是一个奢侈品,也带动了后来的SUV潮。长城之后陆续推出的与其功能、定位不同的赛影、赛骏等系列SUV
,都是销量不错的车型。正是有这些成功车型的存在,长城SUV自2003年起,连续5年包揽了国内SUV品牌销量冠军。

1-8月累计销量9306辆

2011年,定位“都市智能SUV”的H6上市,就此开启了神车的一路传奇。

2005年,随着长城哈弗系列车型的诞生,赛弗逐渐退出历史舞台,直到2009年1月正式停产。所以,与其说停掉轿车业务是长城的傲慢与偏见,不如说魏建军是回到最初的SUV梦想。

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与长城之前推出的H3、H5车型不同,哈弗H6摒弃了强调越野性能的思路。例如,使用承载式车身,两驱车型从以往的后驱模式变成前驱模式,四驱车型也从分时四驱系统变为了适时四驱系统,降低了车身重量……提升燃油经济性,更好地适应铺装路面。“城市出行”的产品定位,让哈弗H6更显年轻化。

三、“哈”字辈小试牛刀

哈弗H5本月销量1109辆,表现相对稳定,较上月环比还有小幅度提升。作为一款越野型SUV,哈弗H5的定位也决定了其市场上限。

最宽的赛道

有了“赛”字辈系列经济型SUV的成功基础,长城随后推出了真正跨十的第一款SUV——“长城哈弗CUV”。

哈弗H6:8月销量39,147辆

哈弗H6继承了哈弗CUV的定位,定价9.58万~14.18万元,面向有一定户外需求的SUV爱好者、已有轿车的增购换购者、需要更大空间的多功能用车者,以及准备购买10万~15万轿车的群体。同价位的A级车普遍空间狭小,而合资品牌的SUV动辄要20万元以上。在价格与空间的平衡上,哈弗找到了一块未被满足的需求。

2005年4月11号,代表长城汽车全新实力的“多功能跨界SUV”哈弗CUV上市,这款原型车是五十铃Axiom的车型售价10.98-13.58万,拥有两驱和四驱选项,率先搭载的是三菱的2.4L发动机。该车在2007年成功砍下5.8万辆的销量数据,一度将彼时的SUV霸主本田CR-V的拉下马(本田CR-V在2007年销售4.5万辆)。

1-8月累计销量303,019辆

哈弗H6用10万元钱的购车成本和保养成本,加上一点点国货情结,将消费者从合资品牌那里抢了过来。《商界评论》2012年的报道曾经这样评价长城:这个完全属于中国人的自主汽车品牌,细分了汽车消费市场,并聪明地依附于难以计数的屌丝消费人群,在整个汽车行业中,用高超的性价比手段成功卡位,把自己楔入到了全国汽车使用升级的重要一环里。

新葡萄京官网8455 9哈弗CUV

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2012年,哈弗创造了28万辆的全年销售成绩,一举拿下国内SUV销售十连冠,帮助长城挤入当年在华车企销售十强。

随着SUV在中国市场的逐渐火爆,长城的第二款跨十SUV哈弗H5也随之而来,定位为“硬派越野紧凑型SUV”,相比2011年推出的城市SUV哈弗H6,这款H5更偏向于越野。2010年前后上市的哈弗H5,各项配置组合非常丰富,拥有着30多款各种排列组合可选,在2010年全年,哈弗系列车型一共拿下15.1万辆的成绩,再度将本田CR-V拉下马(当年的销量统计把哈弗H3、哈弗H5在内的SUV都算在一起)。

哈弗H6在8月销量39147辆,无限迫近4万辆。本年度已经跨过了30万辆大关,随着2.0T全系自动挡车型的上市,哈弗H6在一定程度上有所提升。对哈弗H6一个利好消息是,身后的对手传祺GS4近期遭遇了“车辆安全危机”,暂时没有其他选手可以挑战其市场地位。但有一点很诧异,那就是已经上市的哈弗M6并没有在销量快报上有所体现。

也正是因为哈弗H6的优异表现,长城才有底气对哈弗进行品牌分离——2013年3月29日,长城正式宣布,将对旗下品牌哈弗进行独立运作,独立设计研发,并建立自己独立的经销服务体系。截止到2013年分网之前,哈弗SUV的保有量已经突破100万辆,这是运营体系的重要基础。

新葡萄京官网8455 11哈弗H5

哈弗H7:8月销量2054辆

依靠品牌独立,哈弗提升了品牌形象,从低端品牌变成了“中端品牌”。两年之后,哈弗品牌进一步细分。2015年上海车展上,长城汽车宣布:哈弗品牌的经销商分为红标和蓝标两个渠道,其中红标的产品覆盖主流家用市场,体现的是豪华和经典;蓝标产品则针对年轻消费群体,体现炫酷、时尚。其中定位较低的H1、H3等产品被放在蓝标渠道销售,价格较高的H8、H9等产品则被放在红标渠道。

哈弗H5的成功,继续稳固了长城在SUV领域的领先地位,2013年3月,哈弗品牌宣布独立运营,正式启用HAVAL字体的全新Logo。并在研发、生产、销售、服务、后市场等方面相对剥离,形成哈弗品牌自己的独立品牌体系架构,哈弗品牌会从现有的经销网络中脱离,这标志着长城汽车在SUV领域迎来了新的里程碑。随着2011年8月紧凑型城市SUV哈弗H6的上市,长城迎来了SUV领域快速发展的时代。

1-8月累计销量27,490辆

对长城至关重要的H6,根据发动机、排量、外形的不同,被细分成了很多版本,在两个渠道中都有分布。据估算,2016年,哈弗H6在售的版本超过70个,这70个版本填满了8万~17万元的价格区间。细分后的H6,凭借这70多个版本,一年卖出了58万辆。

哈弗H6一面世就确立了紧凑型SUV领域的领导者地位。除了2012年以11.2万辆的成绩排名销量榜第二,之后连续58个月坐稳SUV销量榜首,一直到2018年2月,才被来自上汽通用五菱的高颜值小型SUV宝骏510超越。

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2010-2016年,长城汽车的销量从39.73万辆增长到107.4万辆。2016年,长城总营收986.16亿元,净利润105.51亿元,成为长安之后第二家年销量破百万的自主品牌,站上自主品牌的第一梯队。

新葡萄京官网8455 13哈弗H6经典款

哈弗H7本月销量2054辆,较上月还有所回升,而随着自家产品VV7和VV5的上市,哈弗H7的销量应该会受一定影响。但作为5座+7座布局的一款中型SUV,目前来看,这也是对哈弗一款产品战略上有着重要意义的一款产品。

在中国汽车高速又激烈的竞争中,长城找到了车最少、路最宽的那条赛道。

新葡萄京官网8455 14哈弗H6历年销量

哈弗H8/哈弗H9:8月销量405/1047辆

单品困局

2014年7月,“精品小型城市SUV”哈弗H2上市,售价9.88-11.28万,专注年轻人的SUV市场,继续成为热销车型。

1-8月累计销量4822/7235辆

业绩长期依靠H6这款单品,不能让长城安心——一旦H6销量下滑,长城甚至没有一个合格的替代者。

新葡萄京官网8455 15哈弗H2

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SUV市场爆发之后,长安、吉利、上汽宝骏和广汽传祺等强敌,相继发力中低端SUV市场,推出有竞争力的产品,长城还能不能稳健地保持高利润率,很难说。

新葡萄京官网8455 18哈弗H2历年销量

本月哈弗H8和H9销量分别为405辆和1047辆,作为这个级别的车型,这两款车尤其是哈弗H9来说无疑是成功的。而随着“2.0T+8AT”动力组合的全新产品推出,这两款车的销量趋势依然会保持平稳状态。

2016年初,哈弗H8、H9高端车型的销量,仅徘徊在400辆左右,M系列出现过单月0销量。6月份,长城曾经的主力车型之一,销量长期排在国产SUV前十的哈弗H2,销量下滑28.58%,跌出前十。

2014年11月3日,定位为“中大型高端越野SUV”的哈弗H9正式上市,共推出3款车型,售价为22.98-27.28万元。

WEY:VV7:8月销量7197辆

今年上半年,H6面临升级换代,经销商低价消化库存,严重拖累了长城的业绩:营收同比下降1%,净利润同比下滑49.42%,上半年仅完成全年销量的37%。

新葡萄京官网8455 19哈弗H9

6-8月累计销量16,438辆

长城一直想扭转竞争力单一的局面。

哈弗H9虽然没能取得像H6和H2一样的傲人成绩,只能做到月均销量1000台左右,但是它是中国品牌第一款敢叫板丰田普拉多的中大型SUV,也成为了提升哈弗品牌形象的重磅车型。

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定价20万元以上的哈弗H8,承担了制造新爆款、引导哈弗往“高端”走的品牌使命。H8在2013年底的广州车展上宣布上市,可惜又在次年1月份宣布推迟3个月;3个月后北京车展上,H8再次宣布上市,但隔一个月又宣布延迟交付,原因是“传动系统敲击音”。

新葡萄京官网8455 21哈弗H9历年销量

本月销售7197辆,继续刷新着VV7上市以来的最好成绩,虽然销量已经出现了3个月的统计,而且上市后还出现了一些非议,但这并不影响其在中国汽车市场的表现,作为17-19万价格区间的中国品牌SUV,这款车能有如此表现无疑是成功的,而掌门人魏建军也看在眼里,于是丝毫没延误战机,迅速推出了WEY品牌另一款产品VV5。

两次跳票令长城股价被“腰斩”,也让业界对长城的技术实力产生质疑。抄袭被诉、变速箱断供、后桥设计缺陷等跳票原因众说纷纭。一直到2015年6月,跳票一年半之久的H8上市,之后的销量也始终不尽如人意。

随后,2016年4月,长城定位为“运动豪华中型SUV”的哈弗H7面世,2017年5月,中大型SUV哈弗H8推出,自此,哈弗H系列车型布局完成,做到了从小型SUV到中大型SUV的全覆盖。

长城轿车:8月销量588辆

H8的失败将长城的弱点暴露无遗:设计开发的实力不足、缺乏自主研发能力、逆向开发模式落后……这是长城过去粗放式发展的缩影,是所有病症的一次总爆发。魏建军公开承认,H8带来超过3亿元的直接损失。更致命的是,长城在SUV的黄金时代损失了宝贵的时间。

至此,长城开始不满足哈弗品牌的战绩,或者说,哈弗品牌在向15万级以上的细分市场突破时遇到了瓶颈,开始酝酿发布全新的中高端SUV品牌——WEY随之而来。

1-8月累计销量7092辆

H8近乎成为长城的滑铁卢战役。

四、你好,WEY来

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2016年末的广州车展,以魏建军姓氏命名的长城WEY,作为展车露面。定价17万元左右的VV7今年7月上市。谁都能解读出,长城想要继续出征高端市场的决心意志。WEY品牌身上承载着H8、H9都未完成的历史使命。

2016年11月16日的广州车展前夜,长城汽车正式发布了旗下全新品牌:WEY,中文名为魏。WEY品牌定位高于哈弗,主打价格区间为15到20万元。这是长城布局中高端品牌的重要一步,也是第一家发布中高端SUV品牌的中国车企。

长城C30本月销量588辆,表现一般。作为曾站上中国轿车市场顶点的一款车,C30并没有像帝豪似的,一直保持下去。虽然这款车保值率和可靠性都有不错的表现,但人们一提到长城,想到的还是SUV。

长城也终于痛定思痛,改变了逆向开发的落后模式,找来顶尖的设计师,建立了国际化的开发团队,来打造这个全新的品牌。在长城的定位中,哈弗是中端品牌,而WEY则是“豪华品牌”。

2017年4月,WEY旗下首款定位为“轻奢动感中型豪华SUV”的中级SUVVV7c/VV7s正式上市,其中VV7c售价为16.78-18.58万元,VV7s售价区间为16.98-18.88万元。

风骏皮卡:8月销量7826辆

令长城始料未及的是,
VV7甫一上市便遭遇“油耗门”——自媒体“38号车评中心”在其评测中质疑行车电脑在记录油耗时存在作弊现象。所幸这一瑕疵对VV7的销量没有太大影响,在长城公布的7月销量中,VV7超过6
000辆,仅次于哈弗H6和H2.

新葡萄京官网8455 23长城WEY VV7

1-8月累计销量73,494辆

但WEY毕竟才开了个好头,填补不了上半年长城产品换代,被竞争对手围剿的漏洞。长城何时才能从这场危机中顺利突围?

VV7推出四个月后,WEY旗下的另外一款豪华紧凑型SUVVV5上市,均采用2.0T发动机,超豪型价格为15万元,旗舰型16.3万元。这两款豪华SUV销量相加能稳定在一万辆以上,基本上站稳了15万级以上的中高端SUV市场。

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稳健还是保守?

新葡萄京官网8455 25长城WEY VV5

8月风骏皮卡销量7826辆,但这并不是风骏的真实水平,相信随着金九银十的到来,风骏皮卡还将迎来一个销量上涨期,年底前月销过万并不是什么困难的事儿。

长城的盈利能力在自主品牌中首屈一指。根据新媒体爱车途文的统计,长城在2015年的单车利润达到9451元,是一汽轿车的42倍。

新葡萄京官网8455 26长城WEY
VV7和VV5历月销量

车市特评观点:

长城的经营风格素来稳健,从几个数据可窥见一斑。其一,长城不到50%的资产负债率,低于其他自主品牌;其二,长城的员工薪资占营收的比例是自主品牌中最低的,外籍员工极少;其三,长城从未收购国外汽车企业,或与之进行合资。

生于皮卡,兴于SUV。如今的长城选择放弃轿车市场,志在成为世界SUV领导者。聚焦和分品牌,其实都是在不同发展阶段的选择。因为这世上从来就没有最正确的选择,只有最适合当下的选择。且让我们对于过度聚焦SUV的长城表达一丝的担忧——还是送上最美好的祝愿吧!

1-8月长城汽车总销量仅完成年度目标的的48.28%,完成率不足五成,本年度留给长城的时间不多了,仅剩下2017年最后四个月,不出意外,本年度的销量目标应该是完不成了。如果能完成,那就意味着剩下的四个月每月销量必须超过16万辆,这样的目标从现在长城的形势来看,几乎不可能完成。

当吉利手执沃尔沃这把利器,比亚迪挟新能源以令诸侯,奇瑞找到捷豹路虎作为外援时,长城能拿得出手的,只有价格和专注SUV的经验。这恐怕不足以支持长城在自主品牌第二的位置上稳当地坐下去。而SUV市场,早已不是长城一家独大的蓝海,而是挤满了强壮的鲨鱼。

长城启示录

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有车友和网友帮长城找好了收购标的,三菱汽车。2016年,三菱汽车因排放丑闻股价一路下跌,市值跌至30亿美元左右。三菱的发动机技术在国内有众多门徒,混合动力技术处于全球车企的前列,SUV也是其强项。

  1. 坚持走单一SUV市场的车企也可以取得成功,只因为它的名字叫长城;

  2. 产品及时更新换代的重要性。放弃创业初期赖以生存的赛弗系列车型,不意味着放弃发展,长城反而在哈弗身上获得重生。

  3. 中国品牌汽车已到了可以发布中高端品牌的阶段。如同吉利领克,长城的WEY来得也正是时候。根据自身的发展进程,在品牌和基盘用户已经积累到一定的高度时,可以尝试进行品牌拆分,如同2013年长城拆分哈弗一样,彼时的哈弗系列车型已经足够强势,不如让它飞得更高,若不拆分反受制约;

  4. 除了在小型SUV、紧凑型SUV市场和传祺GS8在中型SUV取得的成功,我们尚无法在中大型SUV市场取得成功,如哈弗H9的低迷。

虽然VV7产品销量蒸蒸日上,长城又接连推出了哈弗M6和VV5,但这对年度销量目标来讲依然是杯水车薪。而从车市特评目前掌握的消息来看,长城在年前不会有什么全新产品推出了。但需要说明的一点是,WEY品牌发展到现在,无疑是成功的,旗下的两款VV系列车型在各大垂直汽车网站都上了热门车。而之前关于长城收购Jeep的消息也是沸沸扬扬。不管如何,当前中国车市上,长城汽车依然是占有绝对的市场地位。

但有媒体报道长城动作太慢,刚开始谋求收购三菱,就已经被雷诺日产联盟抢了先。今年上半年,完成收购的雷诺日产联盟一举超越大众和丰田,冲上了全球销量第一的宝座。无独有偶,长城还曾经拒绝过大众和捷豹路虎的合资意向。

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迷恋控制权的魏建军,有拒绝合资的诸多理由,但并购整合带来的技术优势、规模优势,走自研道路去制造,时间成本太高。自研可行,但市场和资本有没有耐心。

(本篇为2017年8月长城汽车销量辣评篇,其他车企及细分市场辣评排行榜将陆续出炉,特式风格评销量,敬请期待!)

汽车制造是一项高投入、响应周期长的庞大工程,从市场信号释放后的接收,到产品研发,再到新产品落地,花费数年时间和巨额投资实属正常。2016年,在研发上投入最多的大众集团,共投入了136亿欧元。

反观长城,一直保持压低成本,提高利润经营方式,研发投入的比例还不及一些自主品牌。这种方式契合长城聚焦SUV的战略,使其抓住中国汽车市场快速上升的红利,让长城从保定的一个小工厂变成了年销百万辆的自主品牌。

但商业世界是动态的,曾经的稳健很可能变成现在的保守。认识到这一点,长城终于要向Jeep出手了。并购国外车企并非易事,筹措资金、消化技术、优化组织结构、维持品牌价值,对长城来说都是挑战。

魏建军“超越Jeep、路虎,成为全球最大SUV专业品牌”的豪言,践行起来可谓任重道远。

商业模式观察

保守的长城需要改变

长城的问题,是过早透支了品牌价值。

品牌价值下探,溢价收窄,但短时间内能带来销量的增长。品牌价值上浮,溢价就高。这需要产品力、口碑、销量的不断提升和漫长的时间积累。

拼低价,永远没有尽头,让价只是营销策略的一种选择;但拼高价,是讲求技术实力的,没有硬实力做基础,整车成本的控制就完全依赖于供应链。这就是长城数次折戟高端化的原因。

过往多年保持低价,给长城带来火热销量的同时,也必定固化了用户认知,将品牌与中低端、低价联系在一起,所以很难再有其他方向的尝试。这也是长城分离哈弗和WEY两个品牌的原因。

20世纪90年代发展起来的长城汽车,并不是扛着民族工业大旗冲锋的锦衣卫。作为早期的地方私营工厂,能活下来比什么都要重要;而要活下来,其实最开始没有那么多的讲究,什么赚钱就干什么,怎样好卖就怎样卖。

换言之,哈弗的低价换销量,是一种企业经营的无奈。当国人腰包鼓起来时,汽车消费不仅是代表一种交通工具的采购,它还具有装点面子的中国语义。合资和进口车型的价格与你无干,低价出量本就是长城或者说哈弗,在早期必须且只能走的那条路。

以本田CR-V为代表的合资品牌,其SUV
产品价格区间较高,为哈弗H6留出了大杀四方的可能性。H6产品定位明确,最早抢到了对价格敏感的观望用户。传统合资车企的销量增长,抢夺的是中国汽车市场蓬勃发展的增量;在SUV概念被追捧的年代,除去外资品牌的增长份额,国内仍有相当大一部分市场存量亟待挖掘,SUV市场仍是被低估的。

但所谓“聚焦”,只是一个相对的概念。如果说体量较小时,长城能够凭借发力于单一市场的专注,获得SUV市场的领先地位;那么当体量不断变大之后,长城就必须要敢于冒险,扩大外延,去解锁更宽广的竞争领地。

长城汽车常年资产负债率低于50%,这种财务状况上的绝对健康,也让其失去快速扩张的可能性。欧美大型汽车企业通常维持着70%~80%的资产负债率,因为高投入才能匹配高收益,恰当的冒险,才是前进的最佳拍档。

即便看向国内,吉利、上汽、比亚迪和长安,都有更高的负债率,这意味着它们拥有更多的资金投资,虽冒险,但却聪明。

2008年到2011年三年间,吉利集团的负债额一度由48亿元飙升至710.7亿元,负债总额增幅高达1
480%、资产负债率高达73%,还连着发行了10亿元的公司债券。可是,这又如何呢?李书福的果敢和冒险,最终换来的是吉利对沃尔沃“蛇吞象”般的收购。如今,博瑞、博越的相继热卖,再次为吉利的冒险价值做出了肯定。

长城的谨小慎微,或者说保守,到了做出改变的时候了。

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